Pour avoir une entreprise pérenne, il est nécessaire de créer un fonds de commerce.
Par fonds de commerce, nous entendons un groupe de personnes ou de sociétés qui vous achètent quelque chose plus ou moins régulièrement. Il s’agit donc bien de trouver des acheteurs et non des visiteurs comme on le fait habituellement sur le web. Gagner de l’argent de façon occasionnelle ne suffit pas non plus. Pour vivre, il faut mettre en place une certaine régularité.
Pour créer un fonds de commerce, il suffit de mettre sous les yeux d’un acheteur une offre compétitive d’un produit ou d’un service dont il a besoin. Cela paraît évident, mais c’est essentiel.
Il y a donc deux étapes:
- faire en sorte que des prospects (= des potentiels acheteurs, le public que vous visez) voient vos offres
- faire en sorte que certains prospects ‘passent à l’acte’, c’est à dire achètent votre produit ou votre service.
Dans cet article, nous allons nous concentrer sur la première étape.
Il n’y a pas moins d’une centaine de méthodes pour attirer l’attention des acheteurs. Mais nous n’allons en regarder que quelques unes.
Pourquoi? Parce qu’aucun chef d’entreprise ne les utilise toutes: Il vaut toujours mieux bien en maîtriser un petit nombre et les utiliser à fond que de disperser ses efforts dans une multitude de directions.
Les méthodes promotionnelles que nous allons décrire ne sont applicables que si vos produits ont une certaine originalité. Demandez-vous si des clients sont susceptibles de se ‘déplacer’ pour les trouver, de venir les chercher parce qu’ils en ont besoin ou parce que cela leur fait plaisir. Si vous exploitez un commerce de proximité (épicerie bio de quartier, habillement…) vous dépendrez énormément du trafic de la rue où vous êtes établi. Il vous faudra alors beaucoup de publicité pour arriver à faire votre trou dans une rue non passante.
a) Se constituer un réseau de prescripteurs
C’est la plus importante de toutes les méthodes marketing, et pourtant, c’est une de celles qui est la plus mal appliquée en pratique.
Supposons que vous donniez des cours de musique et que vous soyez en train de lancer votre activité. Ne serait-ce pas utile que des professeurs de musique dans les écoles, les marchands d’instruments de musique, les libraires spécialisés, les psychologues scolaires voire les psychiatres (la musique adoucit les moeurs, c’est bien connu)… vous connaissent et vous envoient des prospects?
Lorsque vous voulez démarrer une activité nouvelle, il est essentiel d’identifier ce que les anglo saxons appellent les ‘cross-over niches’ c’est à dire les domaines d’activité connexes et de faire du réseautage dans ces domaines. Se concentrer sur un seul réseau est très restrictif, alors que se faire connaître auprès de gens dont les activités sont différentes (mais que vous pouvez rapprocher de la vôtre) peut être très bénéfique.
Reprenons notre exemple sur la musique. Vous pouvez commencer par déposer votre carte de visite ou votre brochure chez les prescripteurs. Mais, si vous contentez de cela, il y a peu de chances qu’ils se souviennent de vous très longtemps.
Mais supposons que vous ayez préparé un document gratuit (éventuellement disponible par email) très attrayant pour les clients de votre prescripteur. Par exemple, pour un psychologue pour enfants, ce pourrait être une méthode pour réduire le stress grâce à la musique. Vous vous arrangez également pour que le prescripteur puisse facilement offrir cette méthode à ses clients. C’est très facile avec des emails ou un site internet. Vous devinez facilement que vous avez nettement plus de chances que les prescripteurs se souviennent de vous et vous envoient des prospects. Vous pouvez aussi proposer au psychologue de poser une affiche dans la salle d’attente: une affiche qui soit attrayante et qui propose d’aider (en plus du psychologue: ne lui enlevez pas ses clients!) à résoudre le problème tout en y trouvant du plaisir.
Vous voyez sur cet exemple que vous multipliez l’efficacité de votre réseau si vous donnez à vos contacts de bonnes raisons de vous envoyer des prospects. Rien ne vous empêche d’offrir une commission au prescripteur. Dans beaucoup de cas, c’est parfaitement légal et cela n’a absolument rien à voir avec les pots de vin.
Les meilleurs prescripteurs sont des concurrents ou des quasi concurrents. Culturellement, les français sont mal à l’aise pour travailler avec leurs concurrents: on a toujours l’impression que l’on va inutilement les aider (‘faire leur lit’ comme on dit dans les affaires). C’est pourtant un incontournable de notre monde moderne et c’est extrêmement productif.
Reprenons notre exemple sur l’enseignement de la musique: si vous êtes par exemple professeur de piano, vos meilleurs prescripteurs seront probablement des professeurs de violon ou de flute. Accessoirement, ce seront d’autres professeurs de piano en dehors de votre zone de chalandise, d’autres professeurs pour élèves débutants ou au contraire plus expérimentés que vous, des spécialistes du piano à quatre mains ou même simplement d’autres professeurs de piano qui n’ont plus de temps disponible.
D’une façon générale, la recherche de ‘prescripteurs’ permet d’accélérer considérablement le développement d’un fonds de commerce.
b) Chercher un produit ou un service qui complète la gamme de vos prescripteurs
Cette méthode est très subtile et d’une efficacité extrême. En outre, elle ne coûte pas cher, surtout lorsqu’elle est couplée à un site internet. Et pourtant, elle est très peu employée.
L’idée est la suivante:
Vous allez créer un produit ou un service qui aide vos prescripteurs à vendre leur propre produit ou bien un produit qu’ils sont susceptibles de vendre en leur nom et qui vous fait de la publicité. Le prescripteur a donc un intérêt évident à faire votre publicité. Cerise sur le gâteau, ce genre de publicité est infiniment plus efficace que la publicité ‘classique’ dans les magazines ou les journaux.
c) Profiter du bouche à oreille
Avoir des clients satisfaits est une excellente façon d’en trouver d’autres, c’est bien connu. Mais hélas, les clients explicitent peu leur satisfaction alors qu’ils font connaître partout leur mécontentement.
En fait, ce n’est pas systématiquement vrai: le plus souvent, il suffit de leur demander et de faire en sorte qu’ils explicitent leur satisfaction.
Ce peut être une demande de témoignage, un livre d’or où ils peuvent s’exprimer, la promesse d’un cadeau ou d’une ristourne s’ils vous envoient un autre client…
Une autre solution facile à mettre en oeuvre et particulièrement appréciée est d’offrir un cadeau utile à la fin de votre prestation. Les stylos billes ou les chocolats ne sont de loin pas l’unique ni la meilleure solution. A l’ère de l’électronique, pensez avant tout aux produits immatériels: logiciels, mini-cours, études de cas, guides pratiques, check-lists, quizzes, jeux concours etc… Ces petits cadeaux vous permettent de capturer l’attention de vos clients. Et si vous avez leur email, vous pourrez les recontacter facilement. Attention à leur offrir quelque chose de réellement utile, et pas une babiole sans intérêt car cela provoquerait l’effet inverse.
d) Vendre plus au même client
Beaucoup d’entrepreneurs déploient une énergie considérable pour trouver de nouveaux clients et oublient de recontacter ceux qui leur ont déjà acheté quelque chose.
Plus grave, ils se concentrent sur un seul produit. Or souvent un produit ne peut être vendu qu’une seule fois.
Il est beaucoup plus facile de créer d’autres produits et de les vendre à des clients qui vous connaissent déjà que de sans cesse rechercher de nouveaux clients pour leur vendre un seul et même produit.
Les clients qui vous ont déjà acheté quelque chose et qui en sont satisfaits seront enclins à vous acheter autre chose si vous leur proposer un produit qui les intéresse, mieux: ils seront prêts à payer plus cher car ils vous connaissent et savent ce que vos produits valent. Et cela sera bien plus facile puisque vous avez déjà leurs coordonnées.
e) Annonces ‘classiques’
Beaucoup d’entrepreneurs utilisent des annonces ‘classiques’ pour se lancer, et c’est souvent une excellente méthode pour se faire connaître. Ce peuvent être par exemple des petites annonces dans des journaux ou des magazines spécialisés, l’achat de ‘mailing’ auprès de sociétés spécialisées, l’envoi de cartes publicitaires, des encarts dans les pages jaunes…
Souvent, les entrepreneurs débutants ne pensent pas à faire des annonces dans les radios locales. C’est regrettable car elles sont souvent très efficaces.
f) Relations presse
Les relations presse consistent à faire relayer un message par des journalistes. La mise en oeuvre est facile lorsque vous avez la chance d’avoir un événement unique dont vous êtes la vedette, mais c’est hélas assez rare.
Pour mettre en oeuvre des relations presse, il est le plus souvent nécessaire de faire appel à des agences spécialisées. Leur attachés de presse savent ce qui intéresse la presse et vous aideront à créer un événement. Par contre, attendez vous à des budgets conséquents dont la rentabilité n’est pas toujours très bonne.
Les relations presse sont utiles mais en général pas indispensable pour un entrepreneur qui vient de s’installer. Dans bien des cas, vous pouvez vous contenter d’un simple communiqué de presse que vous publierez sur internet. Certes, ce n’est pas aussi efficace qu’un attaché de presse mais cela ne coûte pratiquement rien.
g) Site internet
Aujourd’hui, un site internet est devenu quasiment incontournable pour un nouvel entrepreneur, ne serait-ce que pour avoir un ‘site plaquette’, lequel est beaucoup plus économique que les brochures imprimées.
Pratiquement toutes les méthodes promotionnelles ‘offline’ peuvent se transposer sur Internet, et ce d’une façon particulièrement économique: on peut y rechercher des prescripteurs beaucoup plus efficacement qu’en faisant du porte à porte, amplifier le bouche à oreille, passer des petites annonces, rechercher des partenaires, profiter des réseaux…
Par exemple, la recherche de prescripteurs y est particulièrement facile et nettement plus efficace que dans le monde ‘offline’ parce que le prescripteur peut automatiser le processus, et il n’a donc plus rien à faire… Dans ce cas, on parle plutôt de ‘joint-venture’ (avec un sens très différent des joint-ventures traditionnelles qui signifient ‘projet en commun’ ou ‘co-entreprise’).
Internet apporte en outre une relation nouvelle avec ses prospects: ce sont eux qui vous ‘demandent de l’information’, ce qui vous met en position de force. Réfléchissez un instant: même quand vous passez une petite annonce sur internet, ce sont les prospects qui vous contactent et non vous. C’est très différent de la VPC (= Vente Par Correspondance) où en général, c’est le vendeur qui prend l’initiative d’envoyer un courrier et non l’acheteur qui demande à recevoir des prospectus.
Autre point qui mérite d’être mentionné: les publicités sur internet peuvent être incroyablement ciblées et efficaces. Il ne faut pas craindre de faire de la publicité pour vendre votre production de safran ou vos séances de thérapie de groupe alors que ce serait quasiment impensable dans des journaux ou des magazines papier.
Il est même possible de mesurer la rentabilité d’une petite annonce internet quasiment en temps réel: pour quelques dizaines d’euros, vous pouvez évaluer le taux de réponse d’une annonce et la modifier plusieurs fois jusqu’à ce qu’elle apporte le résultat attendu ou parfois de l’abandonner sans que cela vous ait coûté plus de 10-20 euros.
Dans la catégorie ‘internet’, il est une technique que pratiquement aucun entrepreneur ne peut ignorer: le marketing par email. Surtout, ne songez pas à faire du spam qui n’a rien à voir avec le marketing par email: Vous seriez certain de ternir votre réputation et vous n’auriez probablement qu’un résultat médiocre. Le marketing par email consiste à nouer une relation de confiance avec vos visiteurs et de mettre en place un processus d’offre qui corresponde parfaitement aux besoins de vos lecteurs.
En parcourant ce site, vous trouverez de multiples informations sur l’aide que peut apporter Internet pour construire votre fonds de commerce.
h)Autres techniques marketing
Parmi la centaine d’autres méthodes promotionnelles, citons pèle-mêle le télémarketing, les salons professionnels, les brochures, les courriers publicitaires déposés dans les boites à lettre, le réseautage, les annuaires professionnels, les séminaires, les jeux concours, les coupons, le parrainage de célébrités, l’écriture d’articles ou de livres …
Toutes ces méthodes ont leur mérite, mais il ne saurait être question de les employer toutes. Dans votre plan marketing, vous devez impérativement réfléchir à trois ou quatre méthodes auxquelles vous donnerez votre préférence.
Conclusion
Pour démarrer une entreprise , vous l’avez compris, développer son fonds de commerce est ce qui la rendra viable et fera qu’elle marche. Ne laissez surtout pas cet aspect de côté, qu’elle que soit l’entreprise que vous montez.
Ne croyez pas non plus que ces méthodes marketing s’improvisent et que les idées viennent toutes seules. Un plan marketing efficace est le résultat d’un investissement en temps utilisant le plus souvent les services de consultants spécialisés. Vous devez faire votre apprentissage et choisir les méthodes les plus efficaces pour vous. Ce site vous y aide. N’hésitez pas à le mettre dans vos favoris et à y revenir souvent.
Pour la majorité des entreprises qui vendent des services, le choix le plus probable est le suivant:
- Se constituer un réseau de prescripteurs
- Vendre plus au même client
- Développer un site internet
Ce type d’entreprises est beaucoup plus facile à démarrer que les commerces de proximité, les gîtes ruraux ou autres entreprises traditionnelles, et elles ne nécessitent pas ou peu de capitaux. C’est clairement dans cette direction que nous vous recommandons d’aller.
